<u id="nfz7s"></u>
    <i id="nfz7s"><bdo id="nfz7s"></bdo></i>

  • <i id="nfz7s"></i>
    <u id="nfz7s"></u>

    范文資料網>反思報告>意見>《廣播廣告的經營現狀與思考

    廣播廣告的經營現狀與思考

    時間:2022-03-25 04:54:34 意見 我要投稿
    • 相關推薦

    廣播廣告的經營現狀與思考

    這二十年來我們國家的廣播廣告一直呈現出持續穩定發展的態勢。具體來說從上海人們廣播電臺從1979年3月5日恢復廣播廣告到今天是25年,一直呈現這么一個態勢,特別是近五年來我們的廣播廣告每年以不低于20%的速度增長,這近五年的增縮就超過了主要的競爭對手,電視和報紙的增長素質。之所以能夠這樣,根本的原因它是植根于中國經濟的持續穩定發展,除此而外,就我們廣播領域來說我們還有一些具體的原因。

    第一是廣播事業自身的發展。廣播事業自身的發展,對于我們就廣播廣告經營這一塊來說,主要是這兩個因素,一個就是調頻廣播的日漸普及,好聽了,穩定了,清晰了;另一個是廣播通訊衛星的使用,使我們的覆蓋面大大地擴大了。當然上面很多領導和朋友講到的數字技術、互聯網等等,但是就這幾年廣播廣告的發展,最主要的是我們廣播事業自身發展的這兩條。

    第二很重要的原因是聽眾消費結構的高級化,消費需求的多樣化。也就是說人民富起來了,恩格爾系數在沿海發達地區到了0.3或者是更少,就是我們可以用60%的錢、70%的錢去用以購買溫飽以外的消費,這個消費結構就越來越趨向高級化,消費的需求越來越不一樣。最主要是住房消費、汽車消費,信息消費,大家購買手機、電話等等,還有訂報紙、訂雜志等等,這些信息消費非常大,還有一塊很大的消費,健康消費,還有一塊很大的消費,教育消費,還有一塊很大的消費,保險消費。這一塊在前幾年是不可想象的,但是近二十年來,特別是進入二十一世紀以來,這些消費結構的多元化,消費結構的多樣化非常明顯的,為廣播廣告的市場大大拓展了。其中特別重點要提到兩條,一條是現代交通大發展,使廣播聽眾的數量大大增長。拿北京市來說,最新數據230多輛小車,這里面私家車,就是非公用車超過100多萬輛,240多萬輛,為北京廣播廣告有了很大的資源,聽眾的資源是最根本的資源,廣播歸根到底就是生產聽眾。所以這個非常非常重要。另外就是城市化進程的加速,消費信息需求加大,這一條非常重要,如果廣播廣告之所以發展這么快,是因為城市化進程的加速這一條可能還沒有說道點子上,城市化進程的加速和城市化程度的提高,這使我們的消費的信息需求的量大大增長了,而且在這樣兩條很重要的一點,是我們的聽眾結構產生了很大的變化。這一條我們一定要看到聽眾結構的變化,這兩點使我們聽眾的結構文化層次大大提高,使我們聽眾對廣告的理解程度大大提高。誰也不會說廣播廣告吹牛,誰也不會說賣不出去才做廣播廣告,所以更容易對廣告采取一種正確理解的態度。所以在政協會上再也聽不到更多廣告的話了,事實上是他們對于廣告的認識越來越趨向全面和客觀,所以聽眾層次結構變化也是很重要的因素。

    我們順著這兩個重要的因素專業化頻道順應發展,現在很多電視擁有的頻道也是占有一個頻率,這個頻率的專業化或者是頻道的專業化是廣播首先進行的,是廣播掀起了新時代改革的第一個浪潮。1986年12月15日凌晨5點,珠江經濟廣播電臺開播,在整個廣播電視領域興起了一個廣播電視改革的第一個浪花。所以我們頻道的專業化就是順著這種形勢的發展,并且引導了它的發展。

    第三個原因是廣播廣告的經營受到各界領導的重視,受到廣播局、廣播電臺各界領導的重視。第一懂廣播善經營的人委以重任。有一些電臺廣告經營不是那么很理想或者是上得比較慢,左鄰右舍上得比較快,有各種各樣的原因,但是我認為可能很重要的要找一找這一條原因,你的廣告部主任,你的頻道廣告部總監,是不是找到了懂廣播善經營的人,這可能是非常非常重要的一個方面。你不能否認毛主席說的“政治路線確定之后,干部路線是決定性的因素”,這是非常重要。第二廣播廣告的創意水平不斷提高,受到了聽眾的歡迎。這里面請朋友們欣賞四條廣告,因為廣播廣告很短小,第一條是上海人民廣播電臺在93年獲獎的,92年制作的廣告,是時尚的產品,于是用搖滾時尚的語言來創作這么一個廣告,他太太說先生你今天上班穿哪雙鞋,眾鞋子都是卡-通說穿我穿我,遠足牌氣墊鞋,用打擊樂來播放這條廣告,我們來聽一下這條廣告;廣告歌是我們廣播廣告一種特有的廣播形式,如果你適用地好了,它就具有非常強的可圈性,請聽千慧珍珠茶的廣告;廣播廣告有三要素,語言、音樂、音響,中央人民廣播電臺有一條廣告堪稱這方面的典型,它是古漢養生精,前面用新聞播報的與其說,1973年長沙馬王堆出土,1986年衡陽古漢養生精問世,然后下面是音響,把你帶到了現場,那么我們先不說他的語言,接下來四句話,19個字。音樂是用古漢唐音樂引出新聞播報,然后他說了1958年古漢養生精出臺以后就引出音響,帳房先生打算盤,藥劑師在報人參四錢二分,金櫻子1錢五分,然后就把音響壓低,出來四句話,最后四句話完了音樂到最高峰,然后音樂和音響停止,請聽古漢養生精。我們的公益廣告經常是標語口號的旗下,中央電視臺做了一條非常優秀的公益廣告,叫鄰里關系,請聽鄰里關系。屋里亮了,心里也亮了,這真是畫龍點睛,我聽了以后非常感動,我作為一個評委我差點掉下了眼淚,這才是真正優秀的公益廣告,這家人心里不是那么亮,人家鄰居關心他,剛搬來第一天就停電了,沒有教訓你,沒有訓斥,不像過去中央電視臺早期做的廣播廣告,它的創意上都是不是很高,你說別擠了,別擠了能行嗎,如果北京市的公交像我們廈門市那么好,有毛病的人才去擠,這個創意非常棒,但是屋里亮了,心里也亮了,這個廣告才是真正的公益廣告,如果這四條廣告拿到世界任何地方創意水平都是堪稱一流,絕對不低,但是我們問題是這樣好廣告的數量太少,所以以后 1

    《廣播廣告的經營現狀與思考》全文內容當前網頁未完全顯示,剩余內容請訪問下一頁查看。

    我們如果優秀的廣告數量多了,難道我們的廣播廣告會沒人聽嗎?我不知道聽了多少遍,我百聽不厭。

    我想跟朋友討論第二個問題,就是廣播廣告的創新經營持續發展的思考。第一是整合廣播資源的問題,前面很多領導和專家都講到,首先是整合廣播的技術資源、頻道資源的問題,主要是整合資源方面注意三個問題,一個是除了完成中央特定宣傳任務或者是黨和政府特定宣傳任務的頻道以外,作為專業化的頻道,首先要考慮它的聽眾市場,要有一定的聽眾市場;第二要和其他的頻道之間,專業的頻道之間要有互補性;第三要努力使專業頻道辦出特色性,而不是專業頻道之間的專業色彩越來越淡,結果人家區分不了這到底是新聞頻道還是經濟頻道。

    第二整合廣播的核心資源是節目資源。要把廣播的節目資源的整合當做一個非常非常重要的問題,因為它就像我們部隊的連隊,你這個節目如果搞好了,才有可能吸引更多的廣告客戶。南京零距離,是江蘇省電視臺辦的一個城市頻道,城市頻道里面的一個節目,由于這個節目辦得好,成為名牌節目,光這一個節目就給江蘇廣播電臺總局帶來1.6億廣告收入,所以說這一個節目就帶動了一個頻道,影響了一個市場,吸引了一座城市。所以創名牌節目是非常非常重要的問題。所謂把頻道作為品牌來經營,經營的手段,經營的方法主要是要每一個頻道都要創出自己的名牌節目來,從形式上到內容上。有的時候形式也非常非常重要,有的時候可能就是花樣翻新一下就與眾不同了。比如說50年代,我小時候用的牙膏,就是細細的管子擠出來,后來有人出了一個主意,說把牙膏可不可以擴大,一樣的是牙膏管,不能形式擴大了,每一次牙膏的消費量平均增長50%,于是市場就擴大了。所以有時候不要以為形式不重要,形式有時候也是非常非常重要。從內容和形式上都去進行節目的創新,創名牌節目。另外就是今天田局長和朱虹都講到要把經營性那一塊堅決剝離,可以經營性的走市場化的道理。我聽到一個上海的思想就是要設立廣播廣告的公司,其實這樣的專業化的公司,經營性剝離出來走市場化的經營路子,這是整合資源很重要的問題。

    第三爭取采用合適的經營方式。一個是代理制為主,我們加拿大的朋友介紹他們的廣播公司是沒有廣告的,因為他是靠政府撥款的,國情不同。我們廣告經營成為臺里面非常非常重要的一個問題,所以用什么樣的形式去經營,現在比較先進的是代理制的形式,比如說北京人民廣播電臺就做得非常好,還有中央人民廣播電臺,這是我們要逐步向這個方向過渡。但是就我們的國情來說,就我們的廣大的地方臺來說,如果要代理制你就完全采取代理制你就餓死了,這是事實。所以我們要從實際情況出發,現在很多是代理制和自主經營相結合。為什么?因為中國的廣告代理公司不成熟,他們很輕視或者是很不重視廣播廣告的經營和代理,他們對廣播廣告的創意水平上也不是那么高,所以今年8月份專門辦了一個培訓班,就講怎么提高廣播廣告的創意水平,我覺得這一面抓得很對。我們的經營領先了,我們的廣播廣告創意也要領先上去,現在能夠代理創意好的廣播廣告極少,所以這兩個原因很多地方臺還要采取代理制和自主經營相結合的辦法。有一些內地和一些更小的地方的廣播電臺,還在采取自主經營的辦法,他們應該逐漸努力向第二種和最前面那一種靠近。所以我覺得這一切要從實際情況出發。

    非常重要的一個問題,要著力開發品牌廣告。我覺得我們廣播這一塊開發品牌廣告是迫在眉睫,十分重要。因為我們好多的地方臺,他們40%、50%、60%、70%,甚至80%是靠醫療廣告,這是很危險的,或者是很單純的,這是不行的,不能長期下去。要努力開發那些品牌廣告、商品廣告,要加強它的開發力度,這一點上我們的廣播做得還是很不夠,或者說還有很多很多的工作要做。我舉一個兄弟媒介的例子,中央電視臺的廣告部,在2003年它的主要負責人六下福建,開發晉江的品牌廣告,后來把中央電視臺CCTV戲稱晉江廣告臺,通過一年的時間開發,六下晉江去開發,所以我覺得它也不是坐下來等著來的,有兩處我陪著他去的,就是去開發品牌客戶。這做的工作確實是力度非常之大。還有一個辦法就是分市場來開發,比如說手機市場、乳品市場開發等等。所以我覺得這上面,我們真的是還有很多很多的工作要做,我自己舉一個例子,94年福建電視臺新上來一個廣告部主任,廳長說你還是他的顧問,不以人事變動為變化,他就說我們怎么辦?我說我們找一家國際知名的調查公司,把福建電視臺進行收視率調查,觀眾調查、觀眾購物調查等等,做好這一套我們到香港去,因為當時在國內的國外公司還不多,所以我們就訪問了16家國外公司,93年的時候來華廣告不到500萬,做了以后94年來華廣告1400萬,所以不做人家網絡里面根本沒有你這個電視臺的資料,怎么可能做廣告投入,所以一定要加大開發的力度。而且牛肉很多,上午有一位專家說到美國2002年廣告收入是200億,我查到另外一個資料,覺得這個資料更可靠,就是美國另外廣告收入是120億,占美國GDP的0.17%,而2001年中國廣告是21.9億人民幣,美國經濟發達絕對數大我認帳,但是說明我們有潛力,他們占廣告經營總量的2.8%,我們占廣告經營總量的5%,他們占GDP的0.17%,而我們占GDP的0.017%。我們的廣播天地廣闊著,誰坐車不聽廣播,那不就白買車了嗎?牛肉在那里,這么大的汽車業要向他們進軍,要他們的廣告。

    《廣播廣告的經營現狀與思考》全文內容當前網頁未完全顯示,剩余內容請訪問下一頁查看。

    房地產的廣告投入量一般都是開發總值的15%左右,這個廣告比例非常重要,要不然房子賣不出去。肥碩的電信業真的是肥得不得了,中國電信、中國移動、中國聯通手機等等,我有一個同學在深圳的移動,每年手頭有1個多億的廣告費都不知道怎么花,錢很多,但是我們廣播跑得就比較少,因為深圳移動的收入肥碩得不得了。還有食品、時尚旅游業、餐飲業等等,這些都等著我們大力去開發,我就覺得只要我們去做工作,只要我們有拼命三郎的精神,也就是十分敬業的精神,加上我們十分聰明的腦袋,我相信我們會得到很多的牛肉。

    2

    第四醫療廣告要向民生節目演進。醫療廣告搞笑不搞笑,說來說去就是那么幾種常見病,就是那么幾種毛病。9、10點左右都是肝炎,夜深人靜又都是性病,說來說去就是手機、地址、乘車線路,這是內容。還有聽眾熱線,一聽就是托,托兒味非常濃,沒有什么真實性,醫生你的藥還有效,還要不要再吃,或者是你們門診地址在哪;還有主持人角色嚴重缺位,一般所謂的嘉賓都是醫生,主持人一般說話就是某某醫生下面時間就交給你了這樣的節目。所以節目要改革,要向民生節目這個方向去做,民生節目是有理論依據,那就是黨中央提出三貼近,關心人民群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂,要用送健康的理念,送健康知識送醫送藥,要這樣去做。把這個節目進行好的改造,我覺得這個非常非常重要。我們不能在那么辦下去,那真的是沒人聽,而且是很難聽。因為我要來這里說,又不得不聽,我聽了好幾檔,我聽得特別痛苦,我老婆說這種廣告也聽呀,我說沒辦法,這都是中央臺楊臺長給我的任務要聽的。所以我想醫療廣告怎么向健康類民生健康節目類去發展。我們臺長把做節目的人召集起來,動一點腦筋把這個節目真的做得好一點,我也同時聽了臺灣幾檔健康類節目,他們確實做得比我們好,他們都有一個由頭,比如說這是常見病、多發病的季節,然后最后帶出一個送醫送藥,就比我們做得好。所以我覺得因為這一塊我們不能不要,我不要了以后,我怎么辦?我也不像加拿大是政府撥款,全部包養起來的。但是要怎么要法?這一條我覺得要大動腦筋。

    下面還有一個為主策劃活動,主動參與活動。這是國際上這幾年很多傳媒都為以此拓寬宣傳思路的一個爐子,實際上可以追溯到當年無線選美,很重要是為了增加節目的生動性和吸引力,從中發現藝員就做了這個電視,我到香港考察,我看了當時策劃的原事件,也是從增強節目的吸引力,提高他的收視率,從中發現藝員,像張曼玉等等,再怎么樣,所以這些策劃活動國際上參與了很多,而且有一些做得非常成功。一類是公益性為主的,像央視心連心藝術團等等;第二就是營銷性為主,營銷性為主因為廣告里面特別成功的案例沒有,我就舉深圳電視臺,去年SARS剛過去6月份,深圳電視臺就決定策劃一個房地產夏交會,這是要啟動新的市場,而房地產積壓非常大,就舉辦的一個房地產夏季交流會,在高交會里面展出,買得起車的人就買得起房子,買得起房子的人肯定要買車,因為上班太遠肯定要開車,所以派小姐都是免費看房團等等,這樣一下就銷售12個億,深圳電視臺的興趣非常大,又創造了一個文博會,今年11月份策劃報告以深圳市政府的名義送上來的,我們長春同志說這是一個很好的創意,第一句話就是這是一個很好的創意,下面說請云山同志、至立同志接下來怎么做,墊了2000萬啟動它,但是他跟我說我肯定爭回來,你想想文化產業博覽會這是多大的,你到深圳來不做廣告才怪,到時候電視臺、電臺、節目報道統統要吃飽,所以這確實是相當成功的。

    還有綜合性的。比如說我們的音樂節,往往又是一種娛樂節目的成分,也有一定的經營性。所以我們還要不僅是為主策劃,還要積極參與,聯合我們的兄弟媒體、網絡媒體,或者是聯合我們的廣告主,主動參與活動,聯合我們的廣告主,至少要和他們一起逐步去參加因為是主流媒體策劃的活動。我們廣播在老百姓的心目中威信是非常高的,有極大的影響力,主流媒體策劃的活動有非常大的影響力,一個活動要往往一段時間,要跟進報道,多種廣告形式;另外很高的權威性,可以有效消除廣告主以及消費者的疑慮。朋友們一定知道,一定看到,在你們那個地方有一個什么國際會展中心辦了很多的展覽,一個公司搞的發廣告吹牛皮說國際性的展覽,或者是已經賣出500多展位,600多展位,結果參展商只有20、30個,結果鬧得不可開交,所以人們對于這樣的活動有很多的疑慮。但是我們廣播電臺、上海人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺拿出來都是主流媒體、人家不會相信說你廣播電臺會破產,所以能夠有效消除廣告主和消費者的疑慮。另外就是一項有效的投資,因為是媒介和廣告主有效的活動,所以參與這個意義很有意義。

    對于媒介自身豐富了報道內容,擴大了媒介影響,實現了宣傳、經營一體化。我想只要我們對廣播的前景充滿了信心,像剛才我們才華司長講的那樣,有了那么多的機遇,跟其他媒體的聯合,這里我只是補充一句,任何新媒體的出現,廣播都不用怕,因為歷史已經證明任何新媒體的出現,只是已有媒體隊伍的壯大,而不是取代,尤其是廣播用聲音說話,人類最早傳播信息靠三種。從動物中分離出來成為人,所以叫傳播信息,打出手勢做出表情,最后發出聲音就打出去了。聲音出去有很多的優勢都可以,而且能夠把人的感情能夠最好表達出來,所以聲音是最具有親和性,小伙子和小姑娘談戀愛就是靠甜言蜜語去騙它,所以語言永遠不可能被取代。我們有了這樣的信息,發揮我們的聰明才智,我們的明天一定非常非常美好,謝謝大家!

    3

    【廣播廣告的經營現狀與思考】相關文章:

    統計宣傳工作的現狀不足和思考06-02

    關于當前中等職業教育現狀的幾點思考05-16

    大學生社團的發展現狀及建設思考03-10

    規模以上工企生產經營現狀調研報告05-04

    縣域社區共駐共建工作現狀及應對措施思考02-21

    廣告公司經營合同11-02

    廣告經營權合同03-28

    廣告經營項目建議書04-22

    縣創新新型農業經營體系調研與思考03-28

    廣告公司合作經營協議06-18

    国产成人三级网址在线看

    <u id="nfz7s"></u>
    <i id="nfz7s"><bdo id="nfz7s"></bdo></i>

  • <i id="nfz7s"></i>
    <u id="nfz7s"></u>