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    論中國雜志的發展現狀

    時間:2022-03-25 12:27:35 綜合資料 我要投稿
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    論中國雜志的發展現狀

    一、雜志廣告的定義與起源

    雜志是一種歷史悠久的印刷傳播媒介。據有關資料記載,在18世紀,人們已經在雜志上刊登廣告并使其成為重要的廣告媒體。最早發現雜志廣告蘊藏著巨大潛力的是智威湯普遜公司創始人湯普遜,他于1873年在兩份婦女雜志上刊登了一副石棉瓦廣告,結果促銷效果比過去任何其他促銷活動都明顯。

    第一家在中國境內出版的中文雜志是于1833年在廣州創辦的《東西洋考每月統計傳》月刊,內容涵蓋社會新聞、宗教、政治、科學和商業動態等!拔逅摹边\動前后,各種雜志刊物紛紛面世,并且大多刊登廣告,作為解決經費來源和改善員工生活的措施。1

    隨著社會需求的擴大和雜志廣告內容的逐漸增多,印刷工藝和設計水平也有了很大的提高與改進,為雜志廣告表現提供了更多的條件。

    二、男性時尚雜志廣告的特點

    中國男性讀者閱讀習慣已經發生并且還在發生深刻變化。雜志作為報紙的深度讀物,反映了市場對精細化的需求。其作為一種媒介傳播方式,男性時尚雜志所具有的價值始終是無法替代的。

    (1)內容豐富,流動性廣。作為傳統的平面媒體,發行商可以根據市場來靈活的選擇發行時間、發行區域、投放的目標群體等;讀者也能夠隨意的選擇閱讀雜志類型、閱讀時間和閱讀地點。雜志所涵蓋的內容比較豐富,能夠滿足不同讀者的需求。

    (2)易于保存,生命周期長。與電視、廣播媒體相比,時尚類雜志媒體傳閱率和反復閱讀率高,雜志廣告信息可以多次被消費者接觸,易于保存。

    (3)篇幅上受限較小。雜志能夠采用較多的篇幅將產品的深層內容展現在讀者眼前,有效的拉近讀者與產品之間的距離。

    (4)表現力強。與同類媒體相比,時尚類雜志媒體對材質的要求較高:封面男性時尚雜志網

    通常采用銅版紙,內頁為適應多種廣告效果使用了不同材質、造型、工藝等。排版精致,深具藝術性和觀賞性。

    三、中國男性時尚雜志的發展現狀

    時尚類雜志,通常指代印刷精美、定位較高,內容上側重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的雜志。男性時尚雜志,指的是以精英男性為目標受眾,以宣揚城市時尚生括方式為主要內容,涉及奢侈品、時裝、汽車、電子數碼、旅游、健康、娛樂等方面的一種雜志期刊類型。

    在討論男性雜志之前,不得不提到女性時尚雜志的發展。1867年,世界上最早的女性時尚雜志 HAPPERS BAZAAR在美國誕生;1921年巴黎出現了歐洲第一本女性時尚雜志LOFFICIEL。女性時尚雜志最早都是以時裝為主,逐漸發展成為包括時裝、美容、休閑等多方面的生活時尚雜志。此后,歐美時尚雜志的種類日益增多,定位也日趨細化。

    1980年2月,中國內地最早的一本有關于時尚潮流信息的期刊《時裝》誕生,可以將其稱之為中國本土的第一本時尚類雜志。

    與女性雜志相互呼應,國外第一本男性時尚雜志要溯源到20世紀60年代的英國。如今,國外的男性雜志從內容策劃、編輯方針、運營模式到讀者定位都已經逐漸成熟,像《花-花-公-子》等知名雜志,其影響力和發展規模遠遠高于一般女性雜志。

    然而,我國男性時尚雜志起步較晚,雖然近幾年有了一定的發展,但其發展勢頭遠不如國內女性時尚雜志和國外男性時尚雜志。

    我國第一本男性雜志是1997年創辦的《時尚》,它與美國Esquire進行版權合作,改為月刊《時尚先生》。后來,國內市場陸續出現了《創意》、《大都市.男士版》和《名牌》等男性時尚雜志。

    從2017年開始,不少男性時尚期刊開始遭遇“滑鐵盧”。許多雜志在內容和經營上并沒有預期那么好,缺陷和疲態逐漸表現出來,一些刊物剛剛推出一年就改版甚至?。2017——2017年成為中國男性時尚期刊的檢驗年。如《名仕》由于種種原因最終不得不放棄過去的高端定位,定價從30元降為20元,卻陷入20元價位的時尚期刊更激烈的競爭當中。于2017年創刊的《大道》由于定位與《時尚先生》完全一致,但在具體操作上卻沒有任何新鮮的東西,有些選題顯得力不

    從心,不到1年便?。

    2017年以來,金融風暴迅速席卷世界各大行業,尤其是眾多一線奢侈品受到重創,由于國內經濟的良好保持態勢,國際奢侈品牌因此大量涌入中國,其廣告份額成為主打高端市場的時尚雜志的爭搶熱點。在這樣的大環境下,男性時尚期刊迎來了發展的可能和機遇。

    與早些年雜志版權引進與本土原創共存的情形相比,在激烈的競爭中新刊紛紛采取與國際時尚大刊版權合作的方式,傍上國際時尚大刊大大減少了本土雜志在發展中遇到的困難。如《芭莎男士》的東家時尚集團與美國出版界巨頭赫斯特國際集團的成功合作使得時尚集團已成為中國最具實力的時尚期刊出版集團。

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    經歷了早期的新雜志爭相創刊的激烈競爭和隨后的大浪淘沙的劣者淘汰,中國時尚期刊市場在細分市場、差異化定位方面顯得越來越理智。

    但不置可否,類似的高端讀者人群定位和各自背后強大的國際時尚頂尖量級的雜志版權合作,使得男性時尚期刊市場展開一場對市場領先地位更激烈的競爭。

    表1:中國內地知名的男性時尚雜志

    四、中國男性時尚雜志受眾定位

    1. 國內男性時尚雜志的類別概述

    縱觀近年來國內出現的男性時尚期刊,不難發現它們的目標讀者集中在25-45歲的白領階層,但各雜志的核心讀者群在年齡側重點上各有不同。大致可以分為以下幾類:

    第一類如《芭莎男士》,以提高男性生活品味為主要訴求,內容勵志,封面多使用風格硬朗的成功男性形象,面向成熟穩重的男性讀者群;

    第二類如《男人裝》,語言風格辛辣不羈,內容輕松,不避諱兩性話題的討論,以“男性私人志”的形式吸引讀者,目標受眾側重于年輕男性一族;

    第三類如《時尚君子》、《健體風尚》,這兩本雜志則明確將其讀者定位為男同性戀者。不同的讀者定位使得這兩本雜志在細分市場、欄目設置、風格特色等方面都各有特色。

    2. 男性時尚雜志目標受眾概述

    當前,中國內地的男性時尚雜志,幾乎全部針對人群都是高端讀者群。與其他專業類男性期刊主要針對25—35歲“小白領”相比,男性時尚雜志所針對的讀者群體定位在有一定經濟基礎、35歲以上、成熟且成功的男士群體。

    例如根據2017年新生代市場監測機構對《男人裝》讀者進行的調研,可發現:

    《男人裝》讀者85.7%為男性,讀者平均年齡31歲。

    《男人裝》讀者受過良好教育,擁有開放視野。

    《男人裝》讀者是家庭與社會的中間力量,企業管理者與專業人士構成讀者主體。

    《男人裝》個人年收入22.3萬,家庭年收入32.7萬。

    而作為《時尚芭莎》的延伸品牌,《芭莎男士》內容聚焦“成功”與“品味”,在目標宣傳上定位為塑造中國男士的成功品味,幾乎只介紹精英人物。

    3.男性時尚雜志類目設置

    (1)《男人裝》內容板塊設置概況

    Incoming:內容包括各種最新的人物、事件、物品、生活方式介紹,以及讀者互動欄目。

    Scanner:文化產品等資訊專區,包含影視、故事、書籍、網絡以及音樂等短評信息。

    Feature:包括具有服務功能的“手冊”,趣味為王的后雅皮人物推介等。 Insider:這個板塊始著重于對物體的描述。

    Essential:科技、汽車、酒類產品、旅游、運動等等資訊專區,也是隱性

    廣告植入的重要地帶。

    (2)《時尚芭莎男士版》內容板塊設置概況

    《芭莎男士》在宣傳口號中提到,針對高端男性的精英時尚雜志,以其高揚的精英立場,與中國精英男性共同追求卓越、品味生活。以其10月商業版、品味版兩冊作為研究對象,統計其內容涉及到的人物及標題發現,整套雜志幾乎全部都圍繞著“成功”、“精英”、“商務”、“品味”等標簽進行內容延展。

    (3)《睿士》內容板塊設置概況 《睿士》是由美國赫斯特集團與浙江睿士雜志社合作出版的精英男人生活方式雜志,觸動中國新世代男人所創立的雜志。

    在訂刊原則上,《睿士》專注于男人性情。話題依然老套,圍繞著情感、金錢、權利等男性標志,但所有年輕讀者更多的關注的是人物本身的魅力。

    五、男性時尚雜志市場訴求

    期刊的品牌定位包括讀者定位、內容定位、風格定位以及營銷定位等,它決定廣告價值的大小,F在的營銷環境變得越來越復雜,品牌無論大小在世界每個角落也面臨著各種各樣的挑戰。越來越多的廣告主意識到,在信息爆炸的時代,消費者無法負荷冗雜的媒介信息。在現今信息和人與人的交流交疊于多種渠道的大愿景下,渠道和媒體的細分和投資分配的績效監控和測量變得更重要。男性時尚期刊雜志想要成功爭取越來越精明的受眾的歡心,必須了解消費者的行為,為每一個目標人群找到適合他們的計劃。站在消費者的角度,去關注消費者日常接觸信息的載體、頻率、時長和程度。從消費者角度來說,如何根據他的生活形態和注意力去選擇媒體;從媒體角度來說,如何去選擇目標受眾。這兩個角度是同一件事。

    (1)精準定位讀者提升期刊傳播力

    讀者定位是期刊對目標讀者的設定準確的讀者定位,盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標消費者,表現期刊雜志品牌傳播力。

    (2)個性風格彰顯期刊表現力

    期刊的表現力是指運用雜志自身所具有的符號系統和編排手法傳達具有期刊觀點的內容以及廣告信息,并引起受眾注意的一種品牌張力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現表現力,使處于媒體信息環境中的廣告引起受眾的注意,使其從

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    眾多的信息中脫穎而出,進入受眾的視野。

    雜志的風格是由市場定位和個性氣質結合而成的特定形象。風格之于期刊,就如著名編輯家鄒韜奮所言:“沒有個性或沒有特色的刊物,生存已成問題,發展就更沒希望了!豹毺氐娘L格定位使男性時尚雜志具有了個性魅力和獨特表現力,為廣告客戶所青睞。

    男性時尚雜志首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短,只有注意力在作品中停留的時間足夠長,信息才能有效溝通。此外,男性時尚雜志還應該形成自己的思想風格,以新穎獨特、廣博深刻的個性特點,在讀者心中形成深刻的雜志形象。男性時尚雜志鮮明的編輯風格和視覺表達手法,會使其產生強有力的品牌沖擊力,能抓住讀者的注意力,打動讀者的心靈觸動,最終實現售賣廣告的期刊的二次銷售。

    (3)精當內容定位奠定影響力

    內容定位取決于讀者定位,是期刊在內容方面對潛在消費者的心里所付出的努力,它決定期刊在讀者心中的地位,契合受眾心靈需求,提升廣告產品的品牌形象。

    期刊對讀者影響力的大小取決于信息發布的量和解釋深度,取決于反應事實。男性時尚雜志是專門性的媒體。貼切的選題和精良的內容,能夠維持提升雜志在讀者群中的影響力。

    六、男性時尚雜志發展弊端

    國內男性時尚雜志已成為傳媒業中一支不容忽視的重要力量,但仍處于弱勢地位。一方面,國內男性時尚雜志起步較晚,國內男性讀者對于時尚雜志的閱讀習慣還沒有完全培養出來;另一方面,男性時尚雜志在發展過程中也暴露出一些問題。

    1.過度依賴廣告。男性雜志呈現鋪天蓋地之態勢,其對廣告投放非常依賴,專題里充斥著各種品牌的投放廣告。

    筆者翻閱多種男性時尚雜志發現,廣告圖文大量充斥雜志正常版面,廣告例數占到廣告頁數的一半以上。閱讀一本男性時尚雜志,甚至會有在翻閱一本品牌宣傳冊的感覺。 直接可觀的廣告收益讓男性時尚雜志的運營逐漸形成“重廣告,輕發行”的錯誤做法。與其說,男性時尚雜志在根據讀者的喜好來不斷調整內容

    策劃和編輯方針,不如說其在討好廣告商。就有學者評論,男性時尚雜志幾乎從不存在純粹的特別時裝報道。

    2.定位模糊。一本雜志,定位首先指的是讀者定位?v觀國內期刊市場上的男性時尚雜志,大多將雜志辦刊宗旨定位在服務高端精英人群之上,例如《男人裝》的口號為“真性情男人雜志”,其讀者定位是25到40歲的“后雅痞”男人。這種定位模式,實際上沒有對目標讀者人群進行深入的細分。精英定位成為一種身份的認同。

    3.同質化現象。目前期刊市場上的男性時尚雜志仍處在同質化發展的階段。實際上,同質化現象也反映出男性時尚雜志的定位模糊。

    首先是編輯內容同質化。選題大同小異,集中在時尚生活理念,昂貴的奢侈品、精英人士介紹等方面,缺乏鮮明的個性和品牌特色。

    其次是目標受眾同質化,期刊市場上存在大量的以相同年齡階段的人群為目標受眾的男性時尚雜志。25—45歲年齡具有消費能力的都市男性成為絕大多數男性時尚雜志的爭奪對象。目標受眾的高度重疊必然導致其內容很難凸顯品牌特色。

    七、解決男性時尚雜志發展弊端的建議與對策

    針對男性時尚雜志發展的弊端,現有針對性地采取相關建議與對策如下:

    1.避免依賴廣告。男性雜志呈現鋪天蓋地之態勢,其對廣告投放非常依賴,專題里充斥著各種品牌的投放廣告。與其說,男性時尚雜志在根據讀者的喜好來不斷調整內容策劃和編輯方針,不如說其在討好廣告商。因此,想要打造中國男性時尚雜志市場,就必須在雜志編輯與排版的時候盡量少納入廣告,應當根據時尚定位以及男性時尚雜志受眾定位來采取適當的措施與安排。

    2.精確定位方向。男性時尚期刊雜志想要成功爭取越來越精明的受眾的歡心,必須了解消費者的行為,為每一個目標人群找到適合他們的計劃。站在消費者的角度,去關注消費者日常接觸信息的載體、頻率、時長和程度。因此,對于男性時尚雜志內容定位、風格定位以及營銷定位等必須明確具體的方向,以市場實際出發,以時尚潮流為基礎,以深沉滲透為內容,以最終需求為目標。

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